Terug naar nieuwsoverzicht

Meer informatie?

Meer informatie? Neem contact met ons op via 020-6160040.

Of laat uw gegevens achter en wij nemen contact met u op.

16-11-2018:

Power to the Podcast: commerciële kansen voor merken en adverteerders

Podcasts zijn hot! Met name onder Millenials, hogeropgeleiden en 55-plussers wint deze vorm van mediagebruik de laatste jaren aan populariteit. In Nederland is sinds dit jaar zelfs een speciale award ontwikkeld, de Dutch Podcast Award, om de beste Nederlandse podcasts te onderscheiden. Daarnaast zijn het afgelopen jaar verschillende publishers gestart met het aanbieden van advertentieruimte in podcasts. Een mooie kans voor merken en adverteerders om hierop aan te haken en podcasts aan mediacampagne(s) toe te voegen.

Ontwikkeling podcasts

Onder een podcast verstaan we een audiouitzending (vaak in de vorm van een serie podcasts) wat on-demand kan worden beluisterd (Wikipedia). Dit kan via een speciale podcast app (zoals: Apple podcast app, Stitcher, Pocket Casts etc), maar ook via iTunes of Spotify.

Het fenomeen podcast werd in 2004 voor het eerst beschreven. Dat jaar ontwikkelde de Amerikaans/Nederlandse MTV  VJ Adam Curry samen met softwareontwikkelaar Dave Winer het eerste podcastprogramma genaamd iPodder. Een jaar later, in 2005, neemt Apple zelfs een aparte rubriek voor podcasts in de iTunes app op. Ondanks deze veelbelovende start bleef het succes nog lange tijd uit. Pas vanaf 2012 zijn podcasts populairder geworden (met name in Amerika). Vanaf 2016 wordt er ook in Nederland meer gesproken over podcasts.

De podcastluisteraar

Aangezien podcasts in Nederland pas de laatste jaren aan populariteit winnen, zijn er nog weinig doelgroep inzichten bekend. Om toch een beeld te schetsen van podcastluisteraars is gekeken naar de Amerikaanse markt. Uit onderzoek van Edison (2018) blijkt dat 44% van de Amerikanen weleens een podcast heeft beluisterd. Maar liefst 80% van de luisteraars zijn loyale/frequente podcastluisteraars. En met name de smartphone (85%) wordt gebruikt voor het beluisteren hiervan (Podcast Analytics, 2017).

Hoog opgeleid, loyaal en betrokken
Podcastluisteraars worden getypeerd als loyaal en zeer betrokken, ze gaan immers zelf actief op zoek naar content om te beluisteren. Daarnaast zijn ze vaak hogeropgeleid, welstandig en het merendeel (80%) werkt fulltime (NPR Podcast Listener Profile, 2016). Qua mediagebruik zijn podcastluisteraars goed vertegenwoordigd op sociale media en 86% van de luisteraars maakt gebruik van andere on-demand diensten, zoals Netflix (Nielsen, 2018).

Effectiviteit Podcastadvertenties

In 2017 is een Amerikaans onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van podcast advertising. Hieruit bleek dat het merendeel van de podcastluisteraars (90%) de advertentie volledig hadden beluisterd, daarnaast kon 80% tenminste 1 van de geadverteerde merken opnoemen. Ruim 51% gaf aan dat ze in sterkere mate van plan om het geadverteerde merk aan te schaffen (Ad Results Media, 2017).

Uit onderzoek van Midroll (2018) blijkt dat ruim 71% van de loyale luisteraars weleens een aankoop heeft gedaan naar aanleiding van een podcastadvertentie. Daarbij geeft 80% aan dat  ze aandachtig naar de advertenties luistert en de adverterende merken herinnert. Daarnaast vindt 67% van de luisteraars het niet erg om commerciële boodschappen te horen die nuttig zijn voor hun.

Nederlandse podcasts en podcastluisteraars

Kortom, veelbelovende cijfers vanuit de Amerikaanse markt! In Nederland zijn (helaas) nog vrij weinig inzichten bekend. We weten wel dat gemiddeld 18% van de Nederlanders naar podcasts luistert, en dat 48% hiervan tussen de 18 – 35 jaar is. Momenteel wordt door BNR, Rijksuniversiteit Groningen en Dag & Nacht Media een uitgebreider onderzoek gedaan naar Nederlandse podcastluisteraars (meedoen kan hier!). Zodra deze cijfers bekend zijn, delen we deze met jullie.

Advertentiemogelijkheden

Podcast advertising wordt voornamelijk ingezet voor het realiseren van awareness doelstellingen, denk hierbij aan merklading, de lancering van een product of een nieuwtje. Om dit te realiseren zijn verschillende advertentiemogelijkheden, zoals:

  • Branded podcast: door het ontwikkelen van een eigen podcast is het mogelijk om content in eigen stijl over te brengen op een relevante doelgroep. Een voorbeeld hiervan is de podcast The Journey. Deze podcast, ontwikkelt door KLM, vertelt inspirerende verhalen van reizigers. Hierin wordt niet uitsluitend een commerciële boodschap verteld. Maar vooral het stukje inspireren staat centraal. Een toffe manier om een nieuw medium aan je mediamiddelenmix toe te voegen! In het begin zal het relatief veel tijd kosten om een (vaste) groep luisteraars aan je podcast te verbinden. Maar als je eenmaal een loyale groep luisteraars hebt opgebouwd, heb je een mooi en relevant medium.
  • Branded content: hierbij maakt de advertentie deel uit van de podcastcontent en is ingesproken door de podcasthost, dit betreft vaak een vorm van sponsoring. Op deze manier voelt het aan als onderdeel van de podcast, en wordt het als minder storend ervaren. Dit betreft vaak een midroll positie met een duur van ongeveer één minuut. De advertentiekosten voor branded content zijn relatief hoog, maar daar tegenover staat dat je als merk meelift op het succes van de podcast. Door maximaal één advertentie per podcast heb je daarnaast ook een exclusieve positie. Daarbij blijft de advertentie altijd in de podcast staan.
  • Pre- & Post-roll: audiospot van maximaal 30 seconden, ingesproken door de podcasthost. Hierin wordt verwezen naar de adverteerder, en is eigenlijk vergelijkbaar met een radiospotje. Met het toevoegen van een speciale kortingscode kan een meer conversiegerichte boodschap worden overgebracht.

Meer weten?

In Nederland worden er inmiddels grote stappen gezet met podcast advertising. Zo groeit het aantal podcasts en podcastluisteraars gestaag. Ook in de vorm van doelgroep inzichten wordt er steeds meer bekend. Met name voor het bereiken van bijvoorbeeld millenials, hoger opgeleiden en betrokken luisteraars biedt dit medium veel kansen. Nieuwsgierig geworden naar de mogelijkheden van podcast advertising? Neem vrijblijvend contact met ons op, wij denken graag met je mee!

Door
Michelle van der Wolf

Digital Media Consultant